EDTECH. АЗИЯ
Три жемчужины китайского образования
Евгений Козунов пронесся по самому большому edtech-рынку в мире. И сделал выводы

В 2006 году после четырех лет преподавания я стал заниматься менеджментом в области образования и почувствовал себя полнейшим неудачником. Мои бывшие сокурсники — выпускники Физтеха — интересовались банкингом, консалтингом и программированием.

Спустя тринадцать лет быть образованцем модно. Особенно в Китае, где успешный образованец — это рок-звезда! Солисты группы «Ласковый май» в начале 1990-х были не так почитаемы, как edtech-бизнесмены в Китае в наши дни, а китайский edtech-рынок — самый большой в мире.

В связи с этим я хотел бы поделиться с вами тремя идеями:

  • Китайский рынок edtech: почему о нем так много говорят и в чем его суть?
  • Будущее AI в edtech. Это обычный технологический хайп или что-то большее?
  • Маркетинг vs продукт: что важнее на B2C-рынке?

Перед вами две тысячи слов, которые потребуют примерно десяти минут вашего времени. Помчались!
Евгений Козунов
Управляющий партнер проекта Wowhow
Главная причина популярности китайского edtech прозаична: деньги. Рынок инвестиций в китайские edtech-компании уже несколько лет как превосходит по объему рынок США, второй в мире. Крупнейшие образовательные компании на американской бирже — китайские. Именно деньги являются причиной хайпа, а не успехи китайской К12-системы образования*, победы школьников на олимпиадах по математике или качество высшего образования в престижных вузах.
*K-12 означает fromkindergartento 12 grade— «от садика до 12-го класса в старшей школе»
Китайский edtech — это В2С-рынок частного школьного дополнительного образования. Вы не увидите сильных решений в сфере высшего, корпоративного или непрерывного образования. Решения создаются в первую очередь даже не для школ — для школьников, а в последние годы и для дошкольников. Родители готовы платить за детей от нуля до 18 лет вплоть до того, что берут кредиты. Для сравнения: в США очень сильный B2B-рынок, когда услугами edtech-компаний пользуются вузы, корпорации, школы и департаменты образования. Россия в этом плане ближе к Китаю, чем к США. Причина проста: в нашей стране государство тоже жестко контролирует бюджеты образовательных структур.

На Нью-Йоркской бирже торгуются 24 международные (не американские) компании в области образования: одна из Бразилии и 23 из Китая, причем все 23 связаны с детским образованием. Китайский edtech весьма таргетирован.

Теперь возникает вопрос: почему же в Китае К12-компании испытывают невероятный рост?

Во-первых, в Китае более 270 млн детей до 18 лет. Недавняя отмена налога на второго ребенка в семье еще повысит рождаемость.

Во-вторых, в этой стране существует огромный средний класс, который имеет возможность оплачивать образование своих детей. Сейчас, по оценкам международной консалтинговой компании McKinsey, количество китайцев с доходом от 90 тысяч до 220 тысяч юаней в год составляет порядка 45% рабочего населения. В следующие 5−7 лет это число дойдет до 65%.

В-третьих, в Китае балл гаокао, местного аналога ЕГЭ, определяет вуз, в который поступит школьник, а вуз, в свою очередь, определяет качество будущего работодателя. Причем количество хороших вузов на одного ребенка заметно меньше, чем в России или США, а конкуренция среди старшеклассников заметно острее. Всего несколько лет назад гаокао можно было сдать лишь один раз в жизни. Система не предоставляла права на ошибку. Либо ты сразу получал высокий балл, либо шел в вуз третьего эшелона. Недавно разрешили сдавать гаокао дважды. Такой подход давит на учеников и еще больше на их родителей, которые понимают, что образование — это ключевой социальный лифт.

Нужно еще отметить, что гаокао часто называют самым сложным в мире выпускным экзаменом для школьников. То есть схема «я сам подготовлюсь» здесь в принципе малореальна.
Китайский edtech — это В2С-рынок частного школьного дополнительного образования. Вы не увидите сильных решений в сфере высшего, корпоративного или непрерывного образования. Решения создаются в первую очередь даже не для школ — для школьников, а в последние годы и для дошкольников
В престижных старших школах ученики успешно сдают экзамены, но чтобы попасть в такую школу, тоже необходимо сдать экзамены, к которым качественно готовят в престижных школах для среднего образования, вход в которые, как вы понимаете, открывается тоже через экзамены. Идею, вы уловили, я думаю. В итоге выхода два: либо попадать в успешные школы, либо ходить на курсы, что и делает большая часть школьников, родители которых могут платить за их учебу.

В-четвертых, обычные школы часто предпочитают такой метод обучения, как зубрежка. Учитель всегда прав. Вопросы не приветствуются. Если ученик что-то не понял или не сделал, это его проблема. Такой подход одобрялся десятилетиями. Китай пытается изменить систему, но на это уйдет несколько десятков лет.

Особый тренд сейчас — гаокао по английскому языку, обязательный для всех учащихся. Причем экзамен включает говорение, к которому неважно готовят в китайских школах.

Английское произношение представляет огромную проблему для китайцев. Местные учителя часто испытывают трудности с фонетикой. Отсюда высокий спрос на школы английского языка с носителями.

Ну и, наконец, китайцы мечтают разбогатеть. Get rich («стань богатым») — это китайская мечта и стандартное пожелание, почти как наше «здоровья вам». Я не знаю ни одной другой нации, которая бы настолько сильно мечтала стать богатой. Быстрее всех, по мнению населения, богатеют бизнесмены, которые продают что-то за границу, общаются с западными партнерами. Поэтому считается, что английский язык — это билет в царство денег. Из этой установки родилась нынешняя одержимость китайцев английским, хотя говорят на нем по-прежнему единицы. Обеспеченные родители стараются отдать детей в старшую школу и вуз на Западе, чтобы ребенку не пришлось проходить через гонку с гаокао. А чтобы учиться на Западе, опять же нужен английский.

Все эти экономические и культурные особенности страны привели к тому, что мы видим миллиардные оценки китайских компаний в сфере образовательных услуг для К-12. Конкуренция за качественные школьные места заставляет родителей начинать думать об образовании как можно раньше. Курсы для обучения английскому детей до года уже пользуются в Китае спросом.

Основной вывод таков: причина успеха китайского рынка — это не только 1,4 млрд жителей, но и быстро растущая экономика, и удивительные культурные традиции страны. Одновременно весь этот успех зиждется на гаокао и кошельках родителей.

Ого-го! У вас получилось дочитать до этого момента? Вы не отвлеклись ни на одно сообщение в мессенджере или на вопрос коллеги? 700+ слов позади. Вам присвоено звание «Внимательный читатель EdExpert». Осталось еще семь минут чтения. Осилим?
Edtech Китая молится на AI
Искусственный интеллект* — это buzzword**, модное слово, которое у всех на слуху. В китайском образовании ИИ в разы более популярная тема, чем в российском. Наши спикеры еще только говорят о том, что за искусственным интеллектом будущее. Китайцы же непрерывно утверждают, что уже используют AI в продуктах. Весь edtech Китая молится на AI. Если в России за AI будущее, то в Китае — настоящее.
*ИИ, англ. artificial intelligence, AI
** — от англ. buzz — жужжание
Но, как обычно, не все так просто. Если разобраться, то понимаешь, что задачи ИИ в России и в Китае весьма разнятся.

В России под ИИ обычно понимают машинное обучение, распознавание изображений/голоса, а в Китае искусственным интеллектом называется едва ли не любая технология, где компьютер что-то считает и, исходя из полученных данных, принимает решение. Китайцы — хорошие продавцы. ИИ — это часть их маркетинга.

Несмотря на стремление выдавать желаемое за действительное, китайцы ушли в применении ИИ дальше, чем Россия, и, кажется, даже дальше, чем США. Через 5−10 лет Китай может стать страной номер один в области применения ИИ в образовании.

На Западе уже есть успешные коммерческие кейсы по замене помощников AI. Так, в одном из вузов США студенты лишь спустя полгода узнали, что человек, который проверял и оценивал домашние задания, давал комментарии и отвечал на вопросы по почте, оказался компьютерной программой.

«Что вы думаете по поводу мнения «если в вашем edtech-стартапе нет AI, денег вам не поднять?» — спросил собравшихся один из спикеров ежегодной образовательной конференции EdtechAsia, которая прошла в ноябре 2018 года в Пекине и была процентов на девяносто посвящена Китаю.

Сам факт такого вопроса доказывает, что AI находится в первых пунктах актуальной повестки для западных edtech-инвесторов. Эта технология заметно повлияет на образование в ближайшем десятилетии.
Китай как лидер в области B2С-допобразования оказал на меня неизгладимое впечатление в вопросе того, что же важнее для успеха коммерческой образовательной компании — продукт или маркетинг. Как ни печально мне признавать, но второе
Мы все не раз слышали, что ИИ не заменит учителей в следующие 10−15 лет, а даст новые инструменты учителям будущего. Я сам повторял это не единожды. Но есть несколько нюансов.

Во-первых, помимо технологической проблемы замены учителей, есть еще инфраструктурная и политическая. Первая заключается в том, что во всем мире школьные здания выглядят как некие коробки с кабинетами. АИ будет требовать другой организации пространства. Вторая: учителей во всем мире очень много, и они отдают на выборах голоса, которыми можно и нужно управлять. Правительства вряд ли захотят отказываться от огромной доли электората, лояльность которого понятно как зарабатывать.

Во-вторых, бизнес, в отличие от правительств, мечтает заменить учителей, потому что учителя дают неоднородное качество продукта, не любят переучиваться и сильно верят в собственный опыт, а главное, слишком дорого стоят по сравнению с компьютерами. Такова суровая правда, хотя учителя, как и Александр Сергеевич Пушкин, наше все.

Поэтому первыми начнут заменять учителей компьютерными технологиями китайские бизнесмены из сферы дополнительного образования и американские вузы, которые имеют достаточно независимости, технологий и средств на эксперименты. В случае успеха тренд подхватит остальной мир.

Вывод: если хотите не отставать от мира, то уже сейчас, в 2019-м, нужно начинать эксперименты с ИИ в своих образовательных проектах.

И до этого момента дочитали? Впечатлен. В мире непрерывного информационного шума нелегко удержать внимание человека десять минут. Еще почти 500 слов позади. Вам присвоено звание «Фанат EdExpert». Впереди еще 3−4 минуты чтения.
Продукт или маркетинг?
В 2011 году вышла журналистская статья с названием Marketing is like sex: only losers pay for it?, в которой утверждалось, что в перспективе продукт будет иметь решающее значение. Порой и в Кремниевой долине цитируют эту фразу. Все, кто работает в образовании, хотят, чтобы это было непогрешимой истиной.

Китай как лидер в области B2С-допобразования оказал на меня неизгладимое впечатление в вопросе того, что же важнее для успеха коммерческой образовательной компании — продукт или маркетинг. Как ни печально мне признавать, но второе. Компания с отличным маркетингом и нормальным продуктом будет заметно успешнее развиваться, чем компания с отличным продуктом и нормальным маркетингом. Не поймите меня неправильно: компании с плохим продуктом рано или поздно умирают, независимо от качества маркетинга. В мире нет места плохому продукту. Но все-таки до сих пор marketing is the king.

Причина в том, что образовательные продукты настолько сложны и продолжительны по времени, что заказчику крайне трудно оценить качество продукта. Поэтому клиент — студент или родитель — делает выбор, исходя из престижности, известности и упоминаемости продукта, а также с учетом отзывов бывших клиентов, которые тоже подвержены влиянию маркетинга.
Компаниям порой требуются годы, чтобы переломить общественное мнение по поводу своей репутации. Каждый из нас наверняка знает вузы, которые уже много лет не очень хорошо учат, но до сих пор считаются престижными. На форумах элитных бизнес-школ ходит байка о том, что элитные школы (даже на уровне Гарварда) не слишком ценны с точки зрения образования. Все, что они делают, — это привлекают очень сильных студентов, учат их проходить собеседования и писать хорошие резюме, отправляют информацию о них элитным работодателям, после чего вновь открывают конкурс и заявляют, что помогают людям устраиваться в лучшие компании мира. Я не вполне разделяю данную точку зрения, но согласен, что разумное зерно в ней есть.

Один из ярчайших примеров — компания VIPKID, которую емко охарактеризовал CEO учебного центра «Максимум» Михаил Мягков: «VIPKID — альфа-самец среди китайских стартапов» Компания занимается онлайн-обучением китайских детей от пяти до десяти лет английскому с учителями из США и Канады. Цифры говорят сами за себя: 60 тысяч учителей, 500 тысяч учеников. Красивая технологическая платформа, которая имела в прошлом мощный и правильный маркетинг. Но посмотрим глубже: в среднем ученик занимается английским около 30 минут в неделю, что вряд ли позволит ему освоить иностранный язык. VIPKID — прекрасная компания, только на самом деле предлагает клиентам не education, а edutainment. Понимают ли это клиенты? Не уверен. В Китае престижно заниматься языком, тем более с носителем. Поэтому, если друзья рекомендуют, нужно брать, причем оптом, на год вперед — так дешевле.
Закончится ли в будущем царствование маркетинга? Возможно. На конференции не раз говорилось о том, что компании должны фокусироваться не только на удержании клиента, но и на качестве продукта. Символично и то, что конференция закончилась словами о том, что в 2019 году Китаю нужен качественный образовательный контент.
Три типа контент-продуктов
В 2017 году 30% инвестиций в раннее образование получили продукты, связанные с контентом. Постепенно раннее образование стало включать в себя как baby-learning, так и контент для родителей.
Драйвером нового тренда — нацеленности на качество — могут стать США, по двум причинам.

1. Американский edtech — наиболее зрелый в мире. Штаты уже прошли этап очарования технологиями. Лидеры образования сейчас уже более скептично относятся к технологическим новинкам и их маркетинговому сопровождению.

2. Главное, рынок США — это B2B, что крайне важно. Компании, как правило, требуют количественное обоснование эффективности продукта на основе независимого исследования. Физические лица этого делать не будут из-за некомпетентности в данном вопросе и отсутствия времени на глубокий анализ.

Большинство компаний, которые что-то продают школам США, оперируют data-proven results — исследованиями, доказывающими, что их продукт на столько-то процентов эффективнее аналогов. Эти исследования порой вызывают вопросы, но тем не менее представляют собой серьезный шаг вперед. Посмотрим, придет ли данная практика в Россию.

Вывод: работаешь в В2С — развивай маркетинг, работаешь в В2В — думай, как доказать эффективность продукта исследованиями.

Финал! 2000 слов позади. Шесть страниц журнального текста позади! Это требует особой награды. Вам присвоено звание … да кого я обманываю? До этого момента доберется только Денис Кравченко. Так что вам присвоено звание «Главный редактор журнала».
Если статья была для вас полезной, расскажите о ней друзьям. Спасибо!

Читайте также: